✅ ¿DIFERENCIA entre DISEÑO UX, UI, SD? User Experience, Service Design, Strategic Design…

Si estás metido dentro del mundo del diseño, seguro que te has cruzado con estas siglas: UX, UI, SD, CX. Pero, ¿qué significan realmente? ¿En qué se diferencian específicamente? ¿Y cómo se aplican en el mundo real? En este contenido quiero aclarar todo esto de forma sencilla, con ejemplos reales y con un enfoque muy práctico para que lo puedas aplicar a tu propio camino profesional dentro del diseño.

Además, tienes todo el contenido de este vídeo en formato infografía que puedes descargar con el link que te dejo en comentarios. Si te quedas hasta el final vas a poder entender perfectamente las diferencias entre estos términos, verás ejemplos claros y podrás situarte mejor dentro de este mapa de especializaciones que cada vez se está diversificando más.

También te invito a descubrir las tendencias que marcarán el futuro del diseño. Nos vamos a ver en un directo online de Cambio de Idea que haremos aquí próximamente en el canal de YouTube, donde vas a ver un montón de referencias y casos de tendencias en este campo del diseño y la innovación. Puedes reservar tu plaza con el link que te dejo abajo en comentarios y en la descripción de este vídeo, y quizás te sirva también para descubrir tu camino y tu especialización dentro del ámbito del diseño.

Si todas estas etiquetas te resultan muy complejas y te gustaría tener mucha más claridad, suscríbete al canal, porque aquí vas a encontrar vídeos donde te explico las diferencias entre los diferentes términos y conceptos en el ámbito del diseño, de manera clara y aterrizada.

Así que vamos a empezar. ¿Qué significa cada una de estas siglas? ¿Cuál es la diferencia entre UX y UI? ¿Tienen algo que ver con SD y CX? ¿Qué tiene que ver el diseño de servicios con todo esto? ¿Y a qué se refiere exactamente eso de experiencia de cliente o experiencia de usuario? No te preocupes, te lo voy a explicar con ejemplos reales y simples para que lo tengas muy claro de una vez por todas.

1. ¿Qué es UX o User Experience?

Voy a empezar por UX. ¿Qué es UX o user experience? ¿Y qué es lo que hace realmente un diseñador UX? UX significa experiencia de usuario, o en inglés, user experience. Cuando hablo de UX me refiero a cómo se siente y cómo navega una persona al interactuar con un producto o servicio, es decir, cómo vive esa interacción de principio a fin.

Muchas veces vemos esta etiqueta asociada solo a entornos digitales y se confunde. Se piensa que un diseñador UX es simplemente un diseñador digital que crea páginas web o apps, como si fuera casi un sinónimo de “diseñador de pantallas”. Pero esto no es así. El diseño UX va mucho más allá de hacer pantallas bonitas o flujos básicos en una app.

La experiencia de usuario está vinculada no solo a productos digitales, sino también a productos físicos o incluso a elementos intangibles, como son los servicios. Al final, cualquier situación en la que una persona interactúa con algo (un sistema, un producto, una máquina, una app, un servicio) es un potencial terreno de trabajo para UX, porque siempre hay una experiencia que se puede diseñar mejor o peor.

1.1. Objetivo principal del diseño UX

El objetivo del diseño UX es que la interacción entre el usuario y la interfaz, ya sea digital o física, sea lo más fluida posible, lo más intuitiva, verdaderamente útil y simple, y que no haya fricciones innecesarias. Aquí, cuando hablo de interfaz, puede ser una pantalla, pero también pueden ser, por ejemplo, unos botones físicos en un producto. Eso también es una interfaz, solo que en este caso sería una interfaz física.

Independientemente de si la interfaz es física o digital, el foco de UX es siempre el mismo: que esa interacción concreta usuario–interfaz funcione bien. Que no genere confusión, que no frustre, que responda a una necesidad real y que lo haga de la forma más sencilla y satisfactoria posible. Por eso, cuando hablo de UX, no hablo solo de apps y páginas web, sino de cómo resolver una necesidad de la forma más sencilla y satisfactoria posible para la persona que está al otro lado.

1.2. Ejemplo de buena y mala experiencia de usuario

Imagina que entras en una app para pedir comida, como puede ser Glovo, y te pierdes en el menú. Tienes que hacer mil clics para poder hacer el pago, no encuentras claramente dónde está cada cosa, el proceso se hace largo y pesado y te empieza a frustrar. Todo eso es un ejemplo de experiencia de usuario negativa y de una interfaz mal diseñada desde el punto de vista de UX.

En cambio, una buena experiencia de usuario te lleva paso a paso casi sin que te des cuenta. No necesitas pararte a pensar qué viene ahora o cómo se hace algo, porque el propio diseño te va guiando. Hace que el proceso fluya, que sea lógico, que sea cómodo y que tengas la sensación de que todo está donde debería estar. En muchas ocasiones, cuando una experiencia está bien diseñada, ni siquiera la notas, simplemente fluyes.

Algunos ejemplos clásicos de aplicaciones con buena experiencia de usuario, y que muchas veces son la razón de su éxito, son Spotify o Airbnb. En estas plataformas todo el proceso es fácil, es intuitivo y detrás hay mucha estrategia y muchas decisiones de UX bien pensadas para que tú tengas esa sensación de facilidad y de control.

1.3. Herramientas y forma de trabajar en UX

¿Qué herramientas se utilizan en el diseño UX? Una parte muy importante es la investigación, lo que también se conoce como user research. Aquí se hacen entrevistas, tests, encuestas… todo tipo de técnicas que permitan entender realmente qué está pasando con las personas que usan (o usarán) ese producto o servicio.

Estos perfiles necesitan comprender cuáles son los bloqueos, las problemáticas, las necesidades y las motivaciones de las personas al usar una app, un producto o una interfaz. A partir de ahí, el objetivo es diseñar todo ese proceso y ese flujo adecuado que minimice fricciones y facilite que la persona consiga lo que quiere de la mejor manera posible.

También se trabaja con prototipos interactivos y con wireframes. Un wireframe es básicamente un boceto o prototipo muy básico, puramente funcional, donde todavía no se ha aplicado la estética visual. Es como el esqueleto de la interfaz, donde se define qué va en cada sitio, cómo se estructura la información y cómo se conectan las distintas pantallas o pasos, pero sin entrar en colores, tipografías o detalles gráficos.

Como ves, este perfil no se centra en aspectos estéticos, visuales o marketinianos. Se centra puramente en la usabilidad, en que las cosas funcionen, en que sean fáciles de entender y de usar. Esta es la palabra clave de este perfil y lo que marca la gran diferencia con el otro perfil del que te voy a hablar ahora, que es el UI designer.

2. ¿Qué es UI o User Interface Design?

El segundo perfil es el UI designer o user interface designer, es decir, el diseñador de interfaces de usuario. Aquí es donde muchas veces aparece la confusión con UX, porque se suelen mencionar juntos: UX/UI. Y tiene sentido, porque son dos caras de una misma moneda, pero no son lo mismo ni hacen exactamente lo mismo.

El profesional UI designer es el que se encarga del diseño de la parte más visual, tangible y concreta: colores, formas, tamaños, iconos, tipografías, jerarquías visuales… todo lo que tiene que ver con cómo se ve y cómo se percibe visualmente la interfaz en base a la propuesta que se ha definido desde experiencia de usuario, desde UX.

2.1. Cómo se relacionan UX y UI

Normalmente, el orden de trabajo sería algo así: primero, desde UX se define el flujo, el proceso, se identifican las problemáticas y posibles soluciones, se piensa cómo debería ser conceptualmente esa experiencia y se hacen los wireframes. Una vez ya está todo esto claro, entra el UI designer para aterrizar y tangibilizar esa solución y hacer el diseño visual de la interfaz como tal.

Este profesional trabaja con tipografías, colores, botones, iconografía, jerarquía visual… En muchos sentidos se parece más al diseño gráfico, porque su foco está en el aspecto visual, en la estética aplicada a la funcionalidad, mientras que el UX designer diseña la experiencia, el flujo, el proceso y también puede definir parte de la distribución en esos wireframes iniciales.

El UI designer hace que esos wireframes “cobren vida” visualmente, define cómo se ve todo. Y es la combinación de ambos perfiles lo que permite llegar a un buen resultado. Porque el diseño visual de la interfaz también afecta directamente a cómo es esa experiencia de usuario. No solo se trata de que las cosas funcionen y sean intuitivas, sino también de que haya una jerarquía visual clara, que los elementos importantes se identifiquen rápidamente, que los botones se distingan entre sí, que los estados (activo, inactivo, error, éxito…) se perciban bien, etc.

2.2. UX vs UI con una frase

Para que lo entiendas de forma muy clara y definitiva, me gusta resumirlo así: UX decide que el botón debe estar ahí y qué debe hacer, mientras que UI decide cómo se ve ese botón. UX define la lógica y el lugar, UI define la apariencia y el estilo visual de ese elemento.

De hecho, hoy en día hay incluso un perfil mixto muy popular que es el diseñador UX/UI, que combina ambas disciplinas. Es uno de los perfiles más demandados y seguramente es un término que ya habrás escuchado. Pero comprender bien qué hace cada uno por separado te ayuda a entender mejor dónde quieres profundizar tú.

2.3. Herramientas clave en UI

Una de las herramientas principales que utiliza el diseñador UI son los prototipos visuales en plataformas como Figma o Adobe XD. Ahí es donde se crean las pantallas ya con su aspecto final o casi final, con todos los estilos aplicados, y donde se pueden simular interacciones para ver cómo funcionará la interfaz antes de programarla.

También se trabajan guidelines visuales o guías de estilo, donde se documenta cómo se deben usar los colores, las tipografías, los tamaños de botones, los espaciados, los iconos… Y se elaboran moodboards para explorar referencias visuales, estilos, atmósferas y direcciones creativas que después se concretarán en el diseño final de la interfaz.

Una vez tenemos claros estos dos perfiles, y entendemos que al final son dos caras de la misma moneda, podemos dar un paso más y ampliar la mirada a un nivel más sistémico: el diseño de servicios.

3. ¿Qué es SD o Service Design?

Vamos al punto número tres: ¿qué es el SD o Service Design? ¿Qué es el Strategic Design? ¿Qué hace realmente un diseñador de servicios o un diseñador de estrategias? Y lo más importante: ¿no es lo mismo diseñar servicios que diseñar experiencias? ¿Cuál es la diferencia entre un UX designer y un service designer?

El diseño de servicios es un enfoque más holístico. Si en UX hacemos un zoom in en algo concreto (por ejemplo, una plataforma, una landing, la interfaz de un producto o una parte del proceso), el diseño de servicios sería como hacer un zoom out. Es decir, coger una visión más amplia, más de sistema, y entender las interacciones que van más allá de ese producto o de esa única interfaz.

Por eso se le llama diseño de servicios: se encarga de diseñar toda la experiencia del servicio, no solo una interacción concreta. Incluye todos los pasos, todos los puntos de contacto y todas las piezas que hacen posible que ese servicio funcione, tanto lo que ve el usuario como lo que ocurre detrás.

3.1. Zoom out: del producto al sistema de servicio

El diseño de servicios va más allá de lo digital. Un servicio puede ser puramente digital, puede ser mixto entre digital y físico (que es lo más habitual hoy en día) o puede ser puramente físico. Lo importante es que siempre hay una secuencia de interacciones entre personas, objetos, espacios, canales y sistemas, y todo eso se puede diseñar.

Piensa, por ejemplo, en la diferencia entre diseñar solo la app de una marca (UX/UI) y diseñar toda la experiencia de compra de esa marca, desde que entras en contacto con ella hasta que recibes el producto, pides ayuda o vuelves a comprar. En el primer caso estás más en UX/UI; en el segundo estás en diseño de servicios, porque ya estás orquestando un conjunto mucho más amplio de elementos.

3.2. Ejemplos de servicios físicos, mixtos y digitales

Vamos a ver un ejemplo de servicio puramente físico. Imagina que compras en un centro comercial y pagas en efectivo. Desde que llegas al centro comercial, te orientas para encontrar la tienda, consultas el mapa, quizás preguntas a alguien del personal dónde está una tienda concreta, entras, ves cómo están ubicados los productos, cómo te atienden, cómo es el servicio al cliente, la experiencia de probarte la ropa en el probador y, finalmente, cómo es el proceso de pago en caja. Todo eso forma parte del servicio y, por tanto, es materia del diseño de servicios.

Si aquí añadimos elementos digitales, que es lo más habitual hoy en día, pasamos a un servicio mixto. Por ejemplo, pagas con tarjeta o con un smartwatch, o cuando entras al centro comercial utilizas unas pantallas interactivas para saber dónde están las tiendas. Ahí ya hay interacción con interfaces digitales, pero sigue habiendo personas, espacios físicos y objetos materiales. El servicio se compone de todo eso junto.

Por último, tendríamos servicios puramente digitales. Por ejemplo, cuando en lugar de ir a un centro comercial inicias una búsqueda en Google, luego entras en Amazon, buscas tu producto en diferentes páginas y haces todo el proceso de compra sin salir del entorno digital. Todo son clics, formularios, pantallas… pero siguen siendo interacciones dentro de un servicio, solo que en este caso no hay un espacio físico ni un mostrador, sino una plataforma online.

En los tres casos hablamos de servicio. La diferencia es el tipo de elementos que intervienen (más físicos, más digitales o combinados), pero el diseñador de servicios lo que hace es mapear y coordinar todos esos elementos para que la experiencia completa tenga sentido y funcione bien.

3.3. Frontstage, backstage e infraestructura del servicio

En diseño de servicios no solo se tiene en cuenta lo que percibe el usuario de cara hacia fuera, lo que se ve en primera línea (lo que a veces se llama frontstage o front), sino también todo lo que ocurre detrás para que ese servicio sea posible: el backstage, la infraestructura, los procesos internos, la coordinación, la logística…

La experiencia la tiene tanto el usuario final como las personas que proveen el servicio. La experiencia de los empleados también es UX, solo que en este caso desde el punto de vista interno. Y ahí entran cuestiones como cómo de fácil es para ellos usar sus herramientas, cómo de claros son los procesos, si tienen la información que necesitan en cada momento, etc.

Detrás de un servicio hay siempre una infraestructura que lo soporta: almacenamiento, logística, sistemas de gestión, bases de datos, herramientas internas, protocolos… Toda esa parte que el usuario no ve, pero que es imprescindible para que luego pueda tener una buena experiencia en el front. El diseño de servicios tiene en cuenta todo esto.

Por eso, en el fondo, diseñar servicios es diseñar procesos. Mientras que UX se centra más en la interacción con el producto o la interfaz, el diseño de servicios se centra en el sistema completo, en cómo encajan todas las piezas y cómo se articulan las distintas fases: antes del servicio, durante el servicio y después del servicio.

3.4. Herramientas de un Service Designer

Una de las herramientas más populares en diseño de servicios es el customer journey map. Es una herramienta visual que permite plantear y diseñar todo el proceso del servicio, paso a paso. En ese mapa se ubican y se diseñan los artefactos, los puntos de contacto con los usuarios, se analiza si la experiencia es positiva o negativa en cada interacción y cómo se siente la persona en cada momento del recorrido.

Es una manera muy potente de ver el servicio “de un vistazo”, entender dónde hay fricciones, dónde hay oportunidades de mejora y cómo se conectan los distintos canales y elementos. En el canal tengo un tutorial donde explico cómo puedes utilizar esta herramienta en tan solo 5 minutos, y es uno de los vídeos más vistos. Si te interesa profundizar en diseño de servicios, te lo dejo por aquí porque te puede ayudar mucho a empezar a practicar.

4. ¿Qué es Strategic Design o Diseño Estratégico?

Vamos ahora al cuarto punto: el diseño estratégico, que también lleva la S como el diseño de servicios. A veces puede parecer lo mismo, porque para diseñar servicios también es necesario pensar de forma estratégica, pero no son lo mismo ni tienen el mismo nivel de enfoque.

Si recuerdas, antes te comentaba la importancia de hacer zoom out: del UX al SD (diseño de servicios), donde el diseño de servicios era como hacer un zoom out del UX. Pues el diseño estratégico es como hacer otro zoom out más. Aquí ya no solo nos centramos en un servicio concreto, sino en el conjunto de servicios y de propuestas de valor que tiene una empresa hacia el exterior, y en los objetivos estratégicos del negocio como tal.

4.1. Del servicio al modelo de negocio completo

Cuando hablo de diseño estratégico, hablo de tener en cuenta no solo los servicios, los productos o la oferta, sino todo el modelo de negocio. Aquí entran en juego más agentes: no solo los clientes y los empleados, sino también inversores, partners estratégicos, logística, canales de distribución, estructura de costes, fuentes de ingresos y, en general, la viabilidad y el crecimiento del negocio.

En este nivel ya no diseñamos solo cómo se vive un servicio, sino cómo funciona y se posiciona un negocio en su conjunto. Hablamos de cómo se articula la propuesta de valor, qué papel tiene cada actor dentro del ecosistema, qué alianzas son clave, qué decisiones estratégicas se toman para crecer, para diferenciarse, para innovar, etc.

Por eso, cuando estamos en diseño estratégico, estamos incorporando una visión aún más holística y, en el fondo, estamos diseñando negocios. Esa es la esencia del diseño estratégico: aplicar el pensamiento de diseño, no solo a productos o servicios, sino al propio modelo de negocio y a la estrategia de la organización.

4.2. Aplicaciones del diseño estratégico

El diseño estratégico tiene muchas aplicaciones. Una de las más evidentes es en innovación de modelo de negocio, donde se diseñan y se testean nuevas formas de ofrecer valor, nuevas maneras de generar ingresos o nuevas configuraciones de servicios y productos.

Pero también se puede aplicar a innovación organizacional, a cómo se estructura internamente una organización, cómo se toman decisiones, cómo se trabaja la cultura, cómo se diseñan los procesos internos para que sean coherentes con la estrategia. Y también puede aplicarse a estrategias para gobiernos, para la administración pública, para políticas públicas… Es decir, puede abarcar tanto lo privado como lo público.

Lo mismo sucede con el diseño de servicios: no es exclusivo del sector privado ni del mundo digital. Se puede aplicar perfectamente a hospitales, ayuntamientos, universidades, transporte público, etc. El diseño estratégico lo que hace es subir aún más ese nivel de zoom para integrar todo esto dentro de una visión de negocio o de política más amplia.

4.3. Herramientas de un diseñador estratégico

¿Qué herramientas utiliza un diseñador estratégico? Aquí entran muchas herramientas de consultoría estratégica y análisis. Una de las más conocidas es el análisis DAFO, donde se analizan las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de una empresa respecto al mercado en el que se quiere posicionar y crecer.

Otra herramienta muy utilizada es el Business Model Canvas, que permite diseñar en una sola hoja las nueve patas que conforman un modelo de negocio para su validación: segmentos de clientes, propuesta de valor, canales, relaciones con clientes, fuentes de ingresos, recursos clave, actividades clave, partners estratégicos y estructura de costes. En el canal tienes vídeos donde explico cómo utilizar estas herramientas paso a paso.

En este canal vas a encontrar muchos tutoriales de diseño estratégico, diseño de servicios y experiencia de usuario. Si quieres profundizar en estas disciplinas, suscríbete porque, literalmente, aquí te puedes montar el máster de tu vida combinando todos estos contenidos y practicando con ellos.

5. ¿Qué es CX o Customer Experience?

Y ya por último, vamos al punto cinco: el término CX o customer experience. ¿Qué significa exactamente? ¿No es lo mismo customer experience que user experience? La respuesta es no, no es lo mismo, aunque estén muy relacionados.

Customer experience mira toda la relación del cliente con la marca a nivel global. Aquí volvemos a hacer un zoom out. Cuando hablo de experiencia de usuario (UX), hablo de la experiencia del usuario con una interfaz concreta y de cómo ocurre esa interacción puntual o ese flujo. Pero cuando hablo de customer experience (CX), hablo de toda la relación que tiene un cliente con una marca o un negocio a lo largo del tiempo.

Es un enfoque más amplio y más estratégico. De hecho, podríamos decir que UX está dentro de CX. CX incluye UX, pero también incluye marketing, atención al cliente, postventa, fidelización, percepción de marca… Es decir, todas las interacciones y puntos de contacto que una persona tiene con la marca, no solo cuando usa una interfaz concreta.

5.1. Ejemplo completo con una marca conocida

Imagina que quieres comprar un iPhone en la web de Apple. El UX sería ese proceso de compra específico: cómo añades el producto al carrito, cómo seleccionas el modelo, cómo introduces tus datos, cómo realizas el pago. Si todo eso funciona bien, es fluido y casi no lo notas, ahí hay un buen trabajo de UX. No necesitas un manual de instrucciones para comprar un producto, simplemente sigues los pasos y llegas al final sin problemas.

El UI sería cómo se ve esa web: lo atractiva que es, la selección de colores, las tipografías, el estilo visual, los botones, la sensación estética que te transmite la interfaz mientras haces el proceso de compra.

El SD, el diseño de servicios, abarcaría cómo te han atendido en la tienda física (si has pasado por ahí), cómo está diseñado el funcionamiento de la tienda, cómo se coordina con el servicio técnico, cómo se organiza el envío, cómo se gestionan las devoluciones, qué pasa si tienes un problema técnico y cómo se resuelve. Todo eso es parte del servicio completo que Apple te ofrece alrededor de ese producto.

Y el customer experience sería cómo percibes la marca a través de todas estas interacciones. Desde el anuncio que viste en Instagram, la manera en que te impactó, el momento en el que entraste en la web, el proceso de compra, cómo fue cuando te llegó el móvil a casa, cómo viviste el abrir la caja, la calidad del packaging, el email de seguimiento que recibiste, si te sentiste acompañado, si te dieron confianza para futuras compras… Todo eso, junto, construye tu experiencia como cliente con esa marca.

Aquí ya no hablamos solo de diseño en el sentido estricto de interfaces o servicios. También entra en juego el marketing, la comunicación, la estrategia de marca, cómo se gestiona la relación a largo plazo con el cliente, cómo se le fideliza, qué percepción se genera en su mente. CX es la suma de todo eso.

5.2. Herramientas en Customer Experience

En esta disciplina se utilizan herramientas como el análisis de puntos de dolor del cliente (pain points), encuestas de satisfacción, entrevistas de seguimiento y, muy a menudo, indicadores como el NPS (Net Promoter Score), que mide la probabilidad de que un cliente recomiende la marca a otra persona.

CX está muy relacionado con el diseño estratégico que comentaba antes, porque al final el customer experience nos permite conocer si esos objetivos estratégicos que se han planteado y ese modelo de negocio que se ha diseñado son adecuados y están generando el impacto deseado en la experiencia del cliente y en el posicionamiento de la marca en su mente.

Si la experiencia global es positiva, coherente y relevante para las personas, es mucho más probable que el negocio crezca, que haya repetición de compra, que haya recomendaciones y que la marca se posicione de forma sólida. Si la experiencia está llena de fricciones, incoherencias o decepciones, por muy buen UX que haya en una parte concreta, el CX general no será bueno.

6. Cierre: cómo te ayuda entender estas diferencias

Espero que todo este recorrido te haya sido útil. Ahora que ya sabes estas diferencias de manera más nítida, ya no volverás a usar UX, UI, SD, CX como si fueran lo mismo, porque has visto que cada uno tiene un foco, un nivel de zoom y unas herramientas específicas. Todos están relacionados, pero no son intercambiables.

Si trabajas en diseño, innovación o negocios, o si te gustaría entrar en este mundo, entender bien estas diferencias te va a ayudar mucho a saber dónde quieres enfocarte, qué tipo de proyectos quieres hacer y qué habilidades necesitas desarrollar. También te ayudará a crear experiencias más coherentes y efectivas dentro de los negocios, las empresas o incluso en la administración pública, porque podrás ver mejor cómo encaja cada pieza dentro del sistema completo.

Cuéntame en comentarios qué te ha parecido este contenido, háblame sobre ti: ¿estás dudando entre enfocarte hacia una dirección u otra? ¿Te llama más la atención UX, UI, diseño de servicios, diseño estratégico, customer experience? ¿Tienes alguna duda concreta? ¿Hay algo que no te haya quedado claro?

Yo te leeré, me encantará leerte, responderte y, si veo que hay mucho interés o dudas recurrentes, quizás haga una segunda parte profundizando en alguno de estos temas o en algún matiz específico que te gustaría que tratara.

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